Η ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΤΟΥ ΦΑΣΤ-ΦΟΥΝΤ

1.   2.   3.

 

Η μυθολογία της ταχυφαγίας

Χωρίς τη μυθολογία που το συνοδεύει, το φαστ-φουντ δεν θα είχε επιτύχει την "παγκοσμιοποίησή" του. Με άλλα λόγια, η άνθηση του είδους οφείλεται κατά κύριο λόγο στη σωστή διάδοση -δηλαδή διαφήμιση- κάποιων μύθων, οι οποίοι αποδεικνύονται αρκετά ισχυροί ώστε να πείθουν εκατομμύρια ανθρώπων στον πλανήτη να επιλέγουν τον συγκεκριμένο τρόπο διατροφής. Τις ιδεολογικές αυτές προϋποθέσεις της εξάπλωσης του φαστ-φουντ αναλύει ο συγγραφέας Πολ Αριές σε ένα σύντομο εγχειρίδιο που κυκλοφόρησε στα γαλλικά πριν από λίγους μήνες. Εξετάζοντας έναν προς έναν τους μύθους που διευκολύνουν τη διεύρυνση της πελατείας των Μακντόναλντ, με τα οποία ασχολείται συστηματικά εδώ και χρόνια, ο Αριές καλεί μικρούς και μεγάλους να αντισταθούν στην πολιτισμική ισοπέδωση που ευαγγελίζεται η αδιαφοροποίητη κουλτούρα του χάμπουργκερ. Οι επισημάνσεις του επικεντρώνονται σε μία εταιρεία, αφορούν ωστόσο συνολικά τη φιλοσοφία της ταχυφαγίας.
Είκοσι χιλιάδες φαστφουντάδικα ονειρευόταν για το 2.000 ο ιδρυτής των Μακντόναλντ Ρόι Κροκ. Σήμερα, λειτουργούν ήδη περισσότερα από 23.200 σε 115 χώρες, ενώ κάθε επτά ώρες ανοίγει ένα νέο. Τα γεύματα που σερβίρονται στα εστιατόρια αυτά ξεπερνούν καθημερινά τα 33 εκατομμύρια, ενώ τα χάμπουργκερ που έχουν ήδη πωληθεί υπολογίζονται σε εκατό δισεκατομμύρια. Κατά τον Πολ Αριές, η τεράστια αυτή απήχηση του φαστ-φουντ βασίζεται στη δύναμη κάποιων "κοινών τόπων" που λειτουργούν καταλυτικά, επηρεάζοντας την κρίση και το γούστο των καταναλωτών. Ενας από αυτούς είναι η φαντασιωσική ταύτιση με κάποιο υποτιθέμενο δυτικό πρότυπο μέσα από τη μίμηση ενός εξίσου υποτιθέμενου δυτικού τρόπου ζωής. Το απόφθεγμα του Ντεν Φουτζίτο, προέδρου της Μακντόναλντ Ιαπωνίας που παραθέτει στο βιβλίο του ο Πολ Αριές είναι παραπάνω από εύγλωττο: "Οι Ιάπωνες είναι κοντοί και έχουν κίτρινο δέρμα γιατί εδώ και 2.000 χρόνια καταναλώνουν ρύζι και ψάρια. Αν φάμε χάμπουργκερ και πατάτες επί 1.000 χρόνια, θα ψηλώσουμε, θα ασπρίσουμε και τα μαλλιά μας θα γίνουν ξανθά".
Ο μύθος, λοιπόν, θέλει το φαστ-φουντ πρεσβευτή του αμερικάνικου τρόπου ζωής, γνήσιο προϊόν της υπερατλαντικής κουζίνας. Αλλά το χάμπουργκερ δεν ανήκει σε καμιά εθνική γαστρονομική παράδοση, δεν διαθέτει μνήμη ούτε ιστορία. Με τον αμερικανικό τσελεμεντέ έχει τη σχέση που έχει με τον κινέζικο ή τον βελγικό. Κι αν η Πορτογαλία ήταν η πιο "σύγχρονη" χώρα, τότε το χάμπουργκερ θα δήλωνε με περηφάνια ότι κατάγεται από αυτήν. Εδεσμα της υποκουλτούρας του πλανητικού χωριού κατά τον Πολ Αριές, το χάμπουργκερ αντλεί τη νομιμοποίησή του από την υποτιθέμενη αμερικανική ταυτότητά του, στην πραγματικότητα όμως έρχεται να τινάξει στον αέρα τη γευστική ποικιλία της πολυπολιτισμικής αμερικανικής κοινωνίας.
Ενας δεύτερος διαφημιστικός μύθος αφορά τη σχέση του φαστ-φουντ με τα παιδιά. Σύμφωνα με την ανάλυση του Αριές, το φαστ-φουντ στοχεύει κατά κύριο λόγο στα παιδιά, γιατί αυτά επηρεάζονται ευκολότερα από τη διαφήμιση και στη συνέχεια απαιτούν από την οικογένειά τους να πραγματοποιήσει τις "επιλογές" τους. Ούτως ή άλλως, κατασκευάζοντας ανθρώπους ομοιόμορφους και χωρίς ιδιαίτερα πολιτισμικά χαρακτηριστικά, ο συγκεκριμένος τρόπος διατροφής απευθύνεται στο "παιδί" που κρύβει ο καθένας μέσα του, στην παιδική ευπιστία που δύσκολα διαθέτει ένας ενήλικος. Εκτός αυτού, το φαστ-φουντ εξαφανίζει όλη την τελετουργία που χρησιμοποιεί ένας ενήλικος την ώρα του φαγητού του: ούτε μαχαιροπίρουνα, ούτε ειδικοί τρόποι στο τραπέζι. Ακόμη και τα δόντια μοιάζουν περιττά για να μασηθεί μια τροφή μαλακιά και ακαθόριστη, γλυκιά και αρμυρή ταυτόχρονα, που παραπέμπει κι αυτή στις αδιαφοροποίητες γεύσεις της παιδικής ηλικίας. Το ψωμί, για παράδειγμα, που περιβάλλει το κρέας, είναι ειδικά μελετημένο ώστε να μη θυμίζει κανένα άλλο είδος ψωμιού: η ιδιαιτερότητά του είναι αυτή ακριβώς η έλλειψη ιδιαιτερότητας. Αλλά και το κρέας περνά από μια ειδική επεξεργασία ώστε να έχει πάντοτε τα ίδια χαρακτηριστικά.
Εχοντας ανακαλύψει τη μαγική εκείνη φόρμουλα που του επιτρέπει να πουλά το ίδιο προϊόν σε όλο τον κόσμο, το φαστ-φουντ βρίσκεται προφανώς στον αντίποδα της διαφορετικότητας. Με την έννοια αυτή, οι ισχυρισμοί του ότι προσφέρει ποικιλία στους πελάτες του συνιστούν έναν ακόμη μύθο. Αλλά και η τόσο διαφημισμένη ταχύτητά του, το παιχνίδι με τα δευτερόλεπτα (μέσα σε μισόν αιώνα κερδήθηκαν, λέει, 10'' στο σερβίρισμα), πόση σημασία μπορεί να έχει στην πραγματικότητα για τον καταναλωτή; Εξίσου προβληματική βρίσκει ο Πολ Αριές και την "ελευθερία" του φαστ-φουντ, τη δυνατότητα που δίνει στους ανθρώπους να τρώνε με τα χέρια. Πρόκειται, όμως, για παραβίαση ενός ταμπού ή για την προσπάθεια να απαλειφθεί το ταμπού από την ανθρώπινη μνήμη; Και πόσο απελευθερωτική μπορεί να είναι για τον άνθρωπο η συστηματική υποκατάσταση μιας ολόκληρης φιλοσοφίας του φαγητού από τις τεχνικές του μάρκετινγκ;
Ενα ακόμη σημείο κριτικής αποτελεί η περίφημη οικολογική ευαισθησία των φαστφουντάδικων: την ώρα που δημιουργούν τόνους επί τόνων σκουπιδιών ύστερα από χρήση λίγων λεπτών, διατρανώνουν την απόλυτη πίστη τους στα καλά της ανακύκλωσης. "Πρόκειται για σχιζοφρενική συμπεριφορά", τονίζει ο Π. Αριές. "Αρχικά ανακαλύπτουν ένα γεύμα που προκαλεί άπειρα σκουπίδια και στη συνέχεια περηφανεύονται ότι καταφέρνουν να τα ανακυκλώσουν".
Η αντίληψη, τέλος, για την οικογένεια που διαπερνά την κουλτούρα του φαστ- φουντ, όπως εμφανίζεται μέσα από τις διαφημίσεις, μπαίνει κι αυτή στο στόχαστρο του Πολ Αριές. Ο αμήχανος παππούς που μαθαίνει από το εγγονάκι του πώς να τρώει με τα χέρια ή οι γονείς που για να γλιτώσουν την εξέγερση του γιου τους, πρέπει να τον ταΐσουν χάμπουργκερ, μεταφέρουν ένα και το αυτό μήνυμα: η ισορροπία της σύγχρονης οικογένειας εξαρτάται από το πόσο επιδεικτικές είναι οι παλαιότερες γενιές στις (ταχυφαγικές) επιθυμίες της νεότερης.


Στις ουρές του καπιταλισμού

Οταν στα τέλη της περασμένης δεκαετίας άνοιγε το πρώτο Μακντόναλντ στη Μόσχα, η μαζική ανταπόκριση που βρήκε η κίνηση αυτή μεταξύ των πολιτών της σοβιετικής πρωτεύουσας αποτέλεσε ένα από τα βασικά κλισέ του πολιτικού λόγου της εποχής σε Ανατολή και Δύση. Με χιλιάδες Μοσχοβίτες να συνωστίζονται επί ώρες σε μίαν ατέλειωτη ουρά για να δοκιμάζουν (ελέω περεστρόϊκα) τα τρόφιμα- σύμβολα του καπιταλιστικού παραδείσου, η φιλολογία επτά δεκαετιών γύρω από τη δημιουργία του "νέου ανθρώπου" πήγε περίπατο εν μία και μόνη νυκτί...
Το Σάββατο 11 Αυγούστου 1990, είχαμε την ευκαιρία να πάρουμε συνέντευξη από ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα των ανθρώπων που περίμεναν υπομονετικά επί ώρες έξω από το θρυλικό πλέον φαστφουντάδικο για να δοκιμάσουν ένα Big Mac, καταβάλλοντας ένα χρηματικό αντίτιμο που ισοδυναμούσε με ένα πλήρες γεύμα τριών πιάτων σε καλό κρατικό εστιατόριο (ή με το μισό κόστος ενός εκπληκτικού λουκούλλειου δείπνου σε κάποιο από τα πρώτα ιδιωτικά φαγάδικα, που μόλις είχαν ανοίξει και διέθεταν κυριολεκτικά "και του πουλιού το γάλα" σε συνθήκες περίπου Underground). Τι ήταν αυτό που τους έκανε να στηθούν επί 3-4 ώρες κατά μέσον όρο, για να απολαύσουν τα αγαθά μιας τόσο άνισης ανταλλαγής; Οι απαντήσεις μας ξάφνιασαν. Υπήρξαν βέβαια κι εκείνοι που ερμήνευσαν τη στάση τους με βάση την απλή περιέργεια ή το γεγονός ότι, ούτως ή άλλως, δεν είχαν και πολλά άλλα πράγματα να κάνουν εκείνο το απόγευμα. Η συντριπτική πλειοψηφία των ερωτηθέντων, ωστόσο, τοποθετήθηκε στο ζήτημα καθαρά ιδεολογικά: "Ηρθαμε εδώ για να φάμε, επιτέλους, ένα πραγματικά υγιεινό φαγητό, όπως αυτό που είναι σε θέση να απολαμβάνουν οι πολίτες στην ελεύθερη οικονομία", ήταν η κοινή συνισταμένη των εξηγήσεών τους. Διαυγέστατη, αν μη τι άλλο, αποτύπωση της συλλογικής αυταπάτης εκείνων των χρόνων για τον επερχόμενο δυτικό παράδεισο...

(Ελευθεροτυπία, 27/6/1999)

 

www.iospress.gr                                  ΠΡΩΤΟ ΜΕΡΟΣ   -    ΤΡΙΤΟ ΜΕΡΟΣ